Что такое брошенная корзина и почему это проблема для интернет-магазина?

Даже если клиент, просматривая ваш интернет-магазин, добавил товар в корзину, это еще не означает, что он готов приобрести продукт. Во время своего customer journey клиент может столкнуться с рядом препятствий, из-за которых откажется от завершения покупки. Здесь сразу стоит разграничить понятия “брошенная корзина” и “незавершенное оформление заказа”: 

  • Брошенная корзина – пользователь добавил товар в корзину, но не завершил покупку;

  • Незавершенное оформление заказа – пользователь добавил товар в корзину и перешел к checkout, но не завершил оформление; 

Важно отметить, что не стоит просто подсчитывать брошенные корзины, чтобы определить проблему, поскольку клиент может просто сравнивать цены, использовать корзину как “закладку” или изучать ассортимент. То есть, чтобы интернет-магазин мог уменьшить количество незавершенных заказов, недостаточно просто считать брошенные корзины – прежде всего нужно определить причины. Самые распространенные из них рассмотрим в следующем разделе. Большое количество незавершенных покупок может негативно влиять на конверсию интернет-магазина.

Основные причины, по которым покупатели не завершают заказ

Рассмотрим шесть конкретных причин: 

  • Неожиданные расходы – итоговую стоимость, включая доставку и комиссии, клиент видит только в конце оформления заказа. Поэтому полную стоимость стоит показывать как можно раньше; 

  • Усложненный процесс оформления заказа – слишком большое количество шагов и необходимость заполнять поля, не обязательные для покупки, могут значительно усложнить customer journey. Поэтому правильным решением будет упростить checkout; 

  • Обязательная регистрация – также может помешать клиенту дойти до конца checkout. Лучше предложить создать личный кабинет после покупки; 

  • Неадаптированная мобильная версия интернет-магазина – неудобный UI/UX-дизайн, чрезмерная горизонтальная прокрутка, мелкие элементы и сложная навигация также могут помешать клиенту завершить покупку. Поэтому мобильную версию сайта необходимо тестировать и адаптировать под экраны смартфонов; 

  • Ограниченные способы оплаты и доставки – клиенту могут не подойти доступные варианты оплаты или доставки. Необходимые платежные системы и службы доставки стоит интегрировать заранее, а доступные варианты показывать до окончательного подтверждения заказа;

  • Плохое техническое состояние сайта – страницы загружаются медленно, во время checkout возникают сбои или платеж вообще не проходит. Здесь важны стабильная работа корзины и скорость загрузки.

Часть проблем с брошенными корзинами можно решить, изменив условия покупки, однако технические недостатки требуют комплексного подхода. Это стоит учитывать как при разработке интернет-магазина, так и при доработке уже существующего сайта. geniustudio поможет внедрить необходимые интеграции и оптимизировать интернет-магазин для улучшения customer journey.

Как найти причину брошенных корзин и при чем здесь Google Analytics?

Первый шаг к решению проблемы брошенных корзин – понять, на каком этапе клиенты прерывают оформление покупки. Например, если пользователь добавил товар в корзину, но так и не перешел к оформлению заказа, стоит проверить удобство самой корзины. В частности, расположение кнопок, возможность легко изменять количество товаров, сохранение товаров после обновления страницы, а также условия доставки и наличие неожиданных расходов. Но если процесс прерывается на этапе оплаты, причина может скрываться в технических ошибках, слишком медленной странице или отсутствии удобного способа оплаты. 

Один из наиболее удобных инструментов для анализа поведения клиентов – Google Analytics 4, в частности благодаря следующим событиям: 

  • add_to_cart – добавление товара в корзину;

  • begin_checkout – начало оформления заказа;

  • add_shipping_info – предоставление информации о доставке;

  • add_payment_info — предоставление информации об оплате;

  • purchase – завершение покупки.

Эти события позволяют проанализировать, на каком этапе интернет-магазин теряет потенциального покупателя, и построить воронку оформления заказов. Однако для этого Google Analytics 4 необходимо правильно настроить для отслеживания этих событий, иначе есть риск получить недостоверные результаты. Не говоря уже о проверке работы форм, платежных систем, адаптации под мобильные устройства и других важных элементов. И это подводит нас к следующему важному вопросу… 

Как уменьшить количество брошенных корзин? 

Чтобы потенциальные клиенты не покидали интернет-магазин раньше времени, не всегда достаточно исправить форму или разместить кнопку в правильном месте. Иногда необходимо применить комплексный подход, который включает следующие шаги:

  • Анализ поведения пользователей – собираем данные веб-аналитики, чтобы определить, на каком этапе пользователи бросают корзину. Дополнительно можно использовать тепловую карту, чтобы выявить неудобные места в интерфейсе; 

  • Анализ текущего состояния checkout – проверяем работу платежных систем, взаимодействие соответствующих интеграций, корректность работы формы и адаптацию под экраны смартфонов; 

  • Определение приоритетности проблем – например, проблемы, которые блокируют завершение покупки, важнее, чем неудобная или слишком маленькая кнопка; 

  • Тестирование изменений – после исправления ошибок и внедрения изменений стоит сравнить показатели конверсии “до” и “после”. Это поможет оценить, способствуют ли внесенные изменения повышению конверсии сайта; 

  • Регулярная техническая поддержка сайта – обновление CMS, проверка работы платежных систем и всего остального, что влияет на checkout.

  • Возвращение потенциальных клиентов – настройка email-напоминаний о брошенной корзине, запуск повторной рекламы товаров, которыми пользователь интересовался ранее. Этот шаг, разумеется, следует предпринимать после проверки отсутствия систематических технических ошибок интернет-магазина.

Вывод

Брошенные корзины – нормальная и неизбежная часть e-commerce. Однако, когда их становится слишком много, это может указывать на серьезные проблемы, которые нельзя игнорировать. Разумеется, технические специалисты не смогут повлиять, например, на слишком высокую цену товара, но вполне способны устранить неисправности сайта, оптимизировать процесс оформления заказов и обеспечить стабильную работу платежных систем и других интеграций. Именно поэтому техническая поддержка сайта от geniustudio может стать важной составляющей борьбы с незавершенными покупками.