Що таке покинутий кошик і чому це проблема для інтернет-магазину?

Навіть якщо клієнт, переглядаючи ваш інтернет-магазин, додав товар у кошик – це ще не означає готовності придбати продукт. Під час свого customer journey клієнт може зіткнутися із низкою перешкод, через які може відмовитися від завершення покупки. Тут одразу варто розмежувати поняття “покинутий кошик” та “незавершене оформлення”: 

  • Покинутий кошик – користувач додав товар до кошика, але не завершив покупку;

  • Незавершене оформлення – користувач додав товар до кошика і дістався checkout’у, але не завершив оформлення; 

Важливо зазначити, що не варто просто рахувати покинуті кошики для визначення проблеми, бо клієнт може так просто порівнювати ціни, використовувати кошик як “закладку” або вивчати асортимент. Тобто, для того, щоб інтернет-магазину зменшити кількість незавершених замовлень, недостатньо просто рахувати покинуті кошики – треба насамперед визначити причини. Найпоширеніші розберемо в наступному блоці. Велика кількість незавершених покупок може негативно впливати на конверсію інтернет-магазину.

Основні причини, чому покупці не завершують замовлення

Розглянемо шість конкретних причин: 

  • Несподівані витрати – фінальна вартість, зокрема доставку чи комісії, клієнт бачить лише наприкінці замовлення. Тож демонструвати повну вартість варто якомога раніше; 

  • Ускладнений процес оформлення замовлення – забагато кроків та необхідність заповнювати поля, необов’язкові для покупки, можуть значно ускладнити customer journey. Тож правильним рішенням буде спростити checkout; 

  • Обов’язкова реєстрація – також може завадити клієнту дістатися до фіналу checkout’у. Краще запропонувати створити кабінет після покупки; 

  • Неадаптована мобільна версія інтернет-магазину – незручний UI/UX-дизайн, надмірне горизонтальне прокручування, дрібні елементи і складна навігація також можуть завадити клієнту дійти до кінця покупки. Тому мобільна версія сайту потребує тестування та адаптації до екранів смартфонів; 

  • Обмежені способи оплати та доставки – клієнту можуть не підійти варіанти оплати чи доставки. Інтегрувати релевантні платіжні системи та служби доставки варто завчасно та показувати доступні варіанти до фінального підтвердження замовлення;

  • Поганий технічний стан сайту – сторінки повільно завантажуються, під час checkout виникають збої або взагалі не проходить платіж. Тут важливі стабільність кошика та швидкість завантаження.

Частину проблем із покинутими кошиками можна вирішити завдяки змінам в умовах покупки, проте технічні недоліки потребують комплексного підходу. Це варто враховувати як під час розробки інтернет-магазину, так і під час доопрацювання вже наявного сайту. geniustudio допоможе ввести необхідні інтеграції та оптимізувати інтернет-магазин для кращого customer journey.

Як знайти причину покинутих кошиків, і причому тут Google Analytics?

Перший крок до розв’язання проблеми покинутих кошиків – зрозуміти, на якому етапі клієнти переривають оформлення покупки. Наприклад, якщо користувач додав товар у кошик, але так і не перейшов до оформлення, варто перевірити зручність користування самим кошиком. Зокрема, розташування кнопок, можливість легко змінювати кількість товарів, збереження товарів після оновлення сторінки, а також умови доставки та наявність несподіваних витрат. Але якщо процес переривається на етапі оплати – причина може ховатися в технічних помилках, занадто повільній сторінці або у відсутності зручного способу розрахунку. 

Один із найзручніших інструментів для перевірки поведінки клієнтів – Google Analytics 4, зокрема завдяки таким подіям: 

  • add_to_cart – додавання товару до кошика;

  • begin_checkout – початок оформлення замовлення;

  • add_shipping_info – надання інформації про доставку;

  • add_payment_info — надання інформації про оплату;

  • purchase – завершення покупки.

Ці події дозволяють проаналізувати, на якому етапі інтернет-магазин втрачає потенційного покупця та побудувати воронку оформлення замовлень. Щоправда, для цього Google Analytics 4 потрібно правильно налаштувати для відстеження цих подій, інакше існує ризик отримати хибні результати. Не кажучи вже про перевірку роботи форм, платіжних систем, адаптацію під мобільні пристрої та інші важливі елементи. І це підводить нас до наступного важливого питання… 

Як зменшити кількість покинутих кошиків? 

Щоб потенційні клієнти не залишали інтернет-магазин завчасно, не завжди достатньо виправити форму чи поставити кнопку в правильне місце. Часом необхідно застосувати комплексний підхід, який передбачає такі кроки:

  • Аналіз поведінки користувачів – збираємо дані вебаналітики для визначення, на якому етапі користувачі кидають кошик. Додатково можна використати теплову карту для визначення незручних місць в інтерфейсі; 

  • Аналіз поточного стану checkout’у – перевіряємо роботу платіжних систем, зв’язок між відповідними інтеграціями, коректність роботи форми та адаптацію до екранів смартфонів; 

  • Визначення пріоритетності проблем – наприклад, проблеми, які блокують завершення покупки, пріоритетніші, ніж незручна чи замала кнопка; 

  • Тестування змін – після виправлення помилок та впровадження змін варто порівняти показники конверсії “до” та “після”. Це допоможе оцінити, чи сприяють внесені зміни збільшенню конверсії сайту; 

  • Регулярна технічна підтримка сайту – оновлення CMS, перевірка роботи платіжних систем та всього іншого, що впливає на checkout.

  • Повернення потенційних клієнтів – налаштування email-нагадувань про покинутий кошик, запуск повторної реклами товарів, якими користувач цікавився раніше. Цей крок, зрозуміло, необхідно робити після перевірки відсутності систематичних технічних помилок інтернет-магазину.

Висновок

Покинуті кошики – нормальна й невідворотна частина e-commerce. Проте коли їх стає занадто багато, це може сигналізувати про серйозні проблеми, які не можна ігнорувати. Зрозуміло, що технічні спеціалісти не зможуть вплинути, наприклад, на зависоку ціну товару, але цілком здатні усунути несправності сайту, оптимізувати процес оформлення замовлень та забезпечити стабільну роботу платіжних систем та інших інтеграцій. Саме тому технічна підтримка сайту від geniustudio може стати важливою складовою боротьби з незавершеними покупками.